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活動(dòng)運(yùn)營(yíng)（Operating activities）是指活動(dòng)公司針對(duì)不同活動(dòng)、不同性質(zhì)的活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，包含活動(dòng)策劃、活動(dòng)實(shí)施、活動(dòng)執(zhí)行跟蹤、分析評(píng)估活動(dòng)效果等步驟。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)既是一門(mén)技術(shù)，也是一門(mén)藝術(shù)，怎樣才能做好一個(gè)有效的活動(dòng)呢？

簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，策劃就是想到好的點(diǎn)子。不過(guò)首先我們要明白：活動(dòng)不是為了做而做的。所以首先我們還是要剖析一下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)背后的本質(zhì)。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)一定是在某個(gè)時(shí)間階段內(nèi)，進(jìn)行的一次有目的的用戶(hù)增長(zhǎng)或轉(zhuǎn)化手段。所以，還是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)老四樣：拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化。我們做一場(chǎng)活動(dòng)，歸根結(jié)底還是為了滿(mǎn)足其中的一個(gè)或多個(gè)目的。比如新人福利是為了拉新，每日簽到是為了留存，節(jié)日禮包是為了促活，首單立減是為了轉(zhuǎn)化，等等。

這一次，我們來(lái)從零開(kāi)始一步一步的搭建活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的流程結(jié)構(gòu)。

>第一步：劃分“活動(dòng)前”、“活動(dòng)中”、“活動(dòng)后”

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)可以分為“活動(dòng)前”、“活動(dòng)中”、“活動(dòng)后”。這個(gè)容易理解，不做贅述。

>第二步：把“活動(dòng)前”“活動(dòng)中”“活動(dòng)后”作為一個(gè)對(duì)象 

我們分別把“活動(dòng)前”“活動(dòng)中”“活動(dòng)后”作為一個(gè)對(duì)象，看看它們有哪些屬性呢？

1、對(duì)象：活動(dòng)前

屬性：

• 目標(biāo)正確性：一個(gè)正確的、明確的目標(biāo)是活動(dòng)成功的必要條件。

• 方案有效性：有了目標(biāo)，就一定需要一個(gè)行之有效的方案。

• 準(zhǔn)備充分性：有了好的方案，就一定要做好充分的準(zhǔn)備。

2、對(duì)象：活動(dòng)中

屬性：

• 時(shí)間充足性：活動(dòng)的時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)生的效果就越好。

• 時(shí)間內(nèi)高效性：活動(dòng)的效率越高，產(chǎn)生的效果就越佳。

• 活動(dòng)擴(kuò)散性：活動(dòng)擴(kuò)散性越強(qiáng)，能覆蓋的用戶(hù)人群就越多。

3、對(duì)象：活動(dòng)后

屬性：

• 用戶(hù)體驗(yàn)性：用戶(hù)的體驗(yàn)感，是我們活動(dòng)是否成功的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)。

• 自我?guī)椭裕耗軌蛟诨顒?dòng)中不斷總結(jié)不斷成長(zhǎng)，是我們不斷進(jìn)步的源泉。

大家試想一想，如果一個(gè)活動(dòng)目標(biāo)正確、方案有效、準(zhǔn)備充分、活動(dòng)時(shí)間跨度長(zhǎng)、效率又高、擴(kuò)散性大、用戶(hù)體驗(yàn)也好、對(duì)自己還有幫助，這樣的活動(dòng)怎么會(huì)不好功呢？

>第三步：分析以上各個(gè)屬性的方法

首先我們進(jìn)入“活動(dòng)前”階段，在這個(gè)階段我們要確保的三點(diǎn)是：目標(biāo)正確、方案有效、準(zhǔn)備充分。

1、目標(biāo)正確性

要確保一樣事物的正確性，最好最直觀的辦法就是把它變成數(shù)據(jù)化，所以我們采用方法：

• 把目標(biāo)轉(zhuǎn)化成用戶(hù)數(shù)據(jù)目標(biāo)（如明確要拉新多少人，促活多少人等）

• 預(yù)算數(shù)據(jù)化（明確要化多少錢(qián)）

• 時(shí)間數(shù)據(jù)化（明確要化多少時(shí)間）

2、方案有效性

一個(gè)有效的活動(dòng)方案是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的最核心的東西了，所以這里我們要加大篇幅重點(diǎn)說(shuō)一下方案，我們?cè)侔选盎顒?dòng)方案”再變成一個(gè)對(duì)象，看看它又有什么屬性？

對(duì)象：活動(dòng)方案

屬性：

• 創(chuàng)意性

• 可操作性

• 對(duì)用戶(hù)的吸引性

• 用戶(hù)的傳播性

接下來(lái)我們開(kāi)始分析以上幾個(gè)屬性，并開(kāi)始尋找相應(yīng)的方法：

（1）創(chuàng)意性

方法：

• 模仿一些市場(chǎng)上比較成熟有效的手段，如補(bǔ)貼減免、爆款促銷(xiāo)、滿(mǎn)減滿(mǎn)增、拼團(tuán)、專(zhuān)題互動(dòng)，有獎(jiǎng)競(jìng)猜，投票，H5小游戲等等。

• 多看看一些創(chuàng)意網(wǎng)站并收集一些創(chuàng)意點(diǎn)子。

（2）可行性

方法：

• 內(nèi)部支持：讓公司、領(lǐng)導(dǎo)、產(chǎn)品技術(shù)等同事對(duì)這個(gè)活動(dòng)方案進(jìn)行支持。這里就需要在立項(xiàng)申請(qǐng)的時(shí)候，把本次活動(dòng)的目的、周期、預(yù)期效果、預(yù)算、風(fēng)險(xiǎn)等都闡述清楚。

• 外部支持：多調(diào)用一些可用的外部資源。這就需要在這個(gè)環(huán)節(jié)，要和外部的一些資源能夠有初步的溝通，以確保最后活動(dòng)的可操作性。

• 確保時(shí)間上是否來(lái)的及。這就需要評(píng)估自身的團(tuán)隊(duì)人力資源和目標(biāo)的活動(dòng)時(shí)間是否匹配，以便確定一個(gè)最合適的方案。

（3）對(duì)用戶(hù)的吸引性

方法：

• 活動(dòng)的文案和內(nèi)容盡可能變的有趣。

• 用戶(hù)操作層面盡可能變的便捷。

• 活動(dòng)的規(guī)則盡可能通俗易懂。

• 在預(yù)算內(nèi)盡可能找到吸引人的物質(zhì)獎(jiǎng)品。

• 盡可能找到吸引人的虛擬獎(jiǎng)品，如獎(jiǎng)狀、頭銜之類(lèi)。

（4）用戶(hù)的傳播性

方法：

• 讓活動(dòng)變成用戶(hù)的“談資”。

• 活動(dòng)本身要好玩，對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值。

• 讓用戶(hù)有利可圖。

好了，我們從這幾個(gè)方法入手的話(huà)，就基本確?；顒?dòng)的有效性了。當(dāng)然，方法有各種各樣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅限于以上的幾個(gè)，大家在實(shí)際操作中也可以總結(jié)出自己的一些有用的方法。

3、準(zhǔn)備充分性

要確保一件事情準(zhǔn)備充分，一般我們可以通過(guò)人、物、事三個(gè)維度來(lái)考慮，即人到位了么？物品準(zhǔn)備好了么？突發(fā)事情有預(yù)案么？

方法： 

• 確保各種設(shè)計(jì)素材、物料等及時(shí)到位，線(xiàn)上的要確保及時(shí)上線(xiàn)。

• 制定詳細(xì)的《活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃》，其中必須要明確好人、時(shí)間、事情等幾個(gè)關(guān)鍵要素。

• 盡可能準(zhǔn)備好《突發(fā)情況備選方案》，比如人生病了怎么辦？物品找不到了怎么辦？產(chǎn)品技術(shù)上出現(xiàn)bug了怎么辦？渠道當(dāng)然不配合了怎么辦？等等。當(dāng)然，突發(fā)情況有時(shí)也確實(shí)無(wú)法避免，每一次活動(dòng)也不可能考慮的面面俱到，不過(guò)這方面我們準(zhǔn)備的越充分，那么出現(xiàn)問(wèn)題的概率會(huì)越小。

完成以上之后，我們把“活動(dòng)前”的一些要點(diǎn)全部準(zhǔn)備好了，我們便進(jìn)入到“活動(dòng)中”階段了，這個(gè)階段最關(guān)鍵的幾個(gè)點(diǎn)是：時(shí)間要充足、效率要高、要能擴(kuò)散。

4、時(shí)間充足性

在當(dāng)下市場(chǎng)下，各種各樣的活動(dòng)都在占據(jù)著我們的時(shí)間，所以一場(chǎng)活動(dòng)的爆點(diǎn)其實(shí)很短，一般短則1-2天左右，長(zhǎng)則1、2周左右，也就消失殆盡了。

同學(xué)們辛辛苦苦做了很多工作，這么短時(shí)間就消耗了未免有些可惜，那我們就要想辦法把它的時(shí)間拉長(zhǎng)。怎么拉長(zhǎng)呢？我們要盡可能的賦予活動(dòng)的“前戲”和“后戲”，也就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中“預(yù)熱”和“余熱”。

方法：

（1）增加活動(dòng)的“預(yù)熱”部分。

• 可以在活動(dòng)初期制造一些噱頭和話(huà)題，讓用戶(hù)開(kāi)始討論。

• 可以在活動(dòng)的倒數(shù)幾天中，用倒計(jì)時(shí)的方式反復(fù)刺激用戶(hù)，增強(qiáng)其對(duì)本次活動(dòng)的期待性。

（2）增強(qiáng)活動(dòng)的“余熱”部分

• 對(duì)本次的活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，寫(xiě)成圖文并茂的干貨分享給用戶(hù)。

• 對(duì)活動(dòng)中發(fā)生的有趣的人或事進(jìn)行記錄，并及時(shí)的分享。

• 對(duì)活動(dòng)中用戶(hù)的一些反饋和建議，進(jìn)行及時(shí)的溝通和討論，甚至可以衍生出新一輪的活動(dòng)。

5、時(shí)間內(nèi)高效性

活動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)了，但真正的活動(dòng)就這么幾天。所以除了之前的準(zhǔn)備充分之外，為了要保證活動(dòng)期間的高效率。我們采用了如下方法：

方法：   

（1）實(shí)時(shí)監(jiān)控，關(guān)注異常

在活動(dòng)期間，一定要保證高度的精神集中，來(lái)確保各個(gè)環(huán)節(jié)的順利進(jìn)行，時(shí)刻保持對(duì)異常情況的警惕性。

（2）發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)優(yōu)化和調(diào)整

如果發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，應(yīng)該馬上根據(jù)預(yù)案進(jìn)行調(diào)整，如果沒(méi)有預(yù)案，也要根據(jù)當(dāng)下的實(shí)際情況，快速的做出決定，以防止問(wèn)題的放大。特別是一些市場(chǎng)的輿論、法律的疏忽和技術(shù)上的一些可作弊漏洞等。

（3）及時(shí)的記錄數(shù)據(jù)和搜集素材并整理用戶(hù)的一些反饋信息

這一點(diǎn)也是非常重要，為后面的“余熱”部分和復(fù)盤(pán)時(shí)候的工作效率打下基礎(chǔ)。

6、活動(dòng)擴(kuò)散性

這里的活動(dòng)擴(kuò)散性不同于之前的方案的用戶(hù)傳播性，主要是指在活動(dòng)過(guò)程中如何盡可能的進(jìn)行更大的傳播。

方法：

• 線(xiàn)下活動(dòng)應(yīng)該配合好線(xiàn)上的渠道，如直播平臺(tái)、在線(xiàn)視頻、社群等線(xiàn)上渠道。

• 在線(xiàn)下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，應(yīng)盡可能多準(zhǔn)備一些能夠引導(dǎo)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。

• 線(xiàn)上活動(dòng)，可以實(shí)時(shí)的對(duì)活動(dòng)中的數(shù)據(jù)、事件進(jìn)行傳播和推送。把握“人喜歡湊熱鬧”的特性，營(yíng)造熱鬧的場(chǎng)景來(lái)吸引更多的潛在用戶(hù)加入。

• 線(xiàn)上活動(dòng)，也可以用“倒計(jì)時(shí)”的方式進(jìn)行傳播和推送，來(lái)營(yíng)造一種稀缺性，吸引潛在用戶(hù)快速加入。

這個(gè)時(shí)候，我們的活動(dòng)也已經(jīng)完成，但對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，我們還有一個(gè)非常重要的階段，就是“活動(dòng)后”階段了，在這個(gè)階段，我們要獲得就是這次活動(dòng)對(duì)用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn)性，以及對(duì)我們自己的幫助性，以提高下一次活動(dòng)的效果。

7、用戶(hù)體驗(yàn)性

我們的活動(dòng)都是圍繞著用戶(hù)的，所以每次活動(dòng)完成之后，去了解這次活動(dòng)給用戶(hù)帶來(lái)的真實(shí)體驗(yàn)，是必須要做的一步。也時(shí)衡量這次活動(dòng)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一。

方法：

（1）及時(shí)按照活動(dòng)規(guī)則公布活動(dòng)的結(jié)果，公開(kāi)透明地實(shí)施（特別是一些有獎(jiǎng)品的活動(dòng)）

一個(gè)用戶(hù)參與了活動(dòng)之后，他一定是有期待的，這種時(shí)候，一定要按時(shí)的滿(mǎn)足他們期待，否則后果很?chē)?yán)重。而且一次活動(dòng)的誠(chéng)信，就代表著一個(gè)品牌的誠(chéng)信，代表一家公司的誠(chéng)信。切不可弄虛作假。

（2）確保用戶(hù)反饋的通道順暢，以獲取足夠的用戶(hù)體驗(yàn)反饋

我們要得到用戶(hù)的體驗(yàn)，就一定要讓用戶(hù)的體驗(yàn)反饋得到我們這里，務(wù)必要保持通道的順暢，條件允許的話(huà)，最好可以主動(dòng)聯(lián)系用戶(hù)來(lái)獲取一些反饋。

這個(gè)時(shí)候，“社群”的作用就非常大了。“社群”在其他地方的作用也很大，這里就不展開(kāi)了，我們會(huì)在后面的《方法篇》中專(zhuān)門(mén)來(lái)說(shuō)一下社群，敬請(qǐng)關(guān)注。

8、自我?guī)椭?/span>

要滿(mǎn)足這一屬性，一般就是活動(dòng)“復(fù)盤(pán)”了，我們需要對(duì)本次活動(dòng)從頭到尾進(jìn)行一次梳理，完成一次活動(dòng)復(fù)盤(pán)和總結(jié)。

方法：

（1）用活動(dòng)方案和整體目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比并分析

我們可以回顧一下我們本次的活動(dòng)目標(biāo)，看我們是否達(dá)到了目標(biāo)。如果達(dá)到了，那么對(duì)應(yīng)的方案中的亮點(diǎn)有哪些？如果沒(méi)達(dá)到，那么對(duì)應(yīng)的方案中的敗筆有哪些？

（2）用特定方法和效果進(jìn)行對(duì)比并分析

如上文，我們跟據(jù)不同的各種效果，采用了各種各樣的方法，那么我們還是要去對(duì)比，我們采用的方法是否達(dá)到了我們預(yù)期的效果。不管有沒(méi)有達(dá)到，其原因又是什么？哪里還可以提升？哪里還需要加強(qiáng)？

（3）對(duì)不滿(mǎn)意的地方進(jìn)行分析及總結(jié)

一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，有時(shí)難免有一兩個(gè)點(diǎn)由于遺漏或疏忽等原因，產(chǎn)生遺憾，這時(shí)我們就需要對(duì)這些地方進(jìn)行單獨(dú)總結(jié)，找到其原因和解決的辦法，以防止下一次的再犯。

到這里，我們已經(jīng)把一場(chǎng)活動(dòng)的所有屬性全部分解，并找到了相應(yīng)的一些方法。

>第四步：按照?qǐng)?zhí)行的流程先后順序，畫(huà)出我們的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)圖

小結(jié)

我們一步一步的用面向?qū)ο蟮乃季S搭建出了活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的結(jié)構(gòu)圖，當(dāng)然每一個(gè)活動(dòng)都有自己的特殊情況，所以我們不能完全照搬，而且有各種各樣的好的方法也無(wú)法一一列出。

我們更多的要理解其背后產(chǎn)生的邏輯，結(jié)合實(shí)際的情況，去創(chuàng)新，去突破，去挖掘更有效的方法，才能做出一場(chǎng)場(chǎng)口碑爆滿(mǎn)的活動(dòng)。